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蜻蜓FM为什么要造音频行业的双11?

归档日期:04-23       文本归类:蜻蜓      文章编辑:爱尚语录

  9月1日,蜻蜓宣布将这一天设为音频行业的“固定节日”——91倾听日。从这天起,蜻蜓FM将进行为期3天的会员大促,用户不论是购买超级会员月卡还是年卡都将享受买一赠一。这就是说,以往在平台上花199元只能购买的一位大咖的节目,现在只需要花198元就可以对权益内的节目和有声读物无限畅听两年了。

  熟悉音频平台的人应该知道,蜻蜓FM这次造节是音频巨头第三次发声造节,第一次是喜马拉雅布局的123知识狂欢节。无疑,喜马拉雅用数据证明了这个节日造得算是成功。2016年是首届,在12月3日当天总销售额就达到了5088万,相当于淘宝“双十一”第一年销售额。其中马东《好好说线知识狂欢节”的销量总冠军。第二年,即2017年的12月1日-3日,第二届“123知识狂欢节”的销量达1.96亿,刷新了知识付费产品的日均销量纪录。

  第二次是喜马拉雅 FM 又选择在2017年 6 月 6 日打造“喜马拉雅 66 会员日”。同是主打会员,蜻蜓FM此举不禁让人怀疑其是否只是“66会员日”的依样葫芦,就像淘宝做了双11,京东推出618。

  其实从节日名称就能看出来,相比于喜马拉雅的66会员日,91倾听日不论是从设立的初衷、将来的定位,还是背后透露出的平台野心,都大有不同。但不可否认的相似之处是,这个节日对蜻蜓FM的未来也十分重要。

  今年4月23日蜻蜓FM上线了会员业务,当时给出的会员权益是畅听7000+网络文学,2000+出版精品,并能享受全站音频内容免广告,大咖音频节目全部8.8折等福利。现在,超级会员的畅听内容已包含蒋勋、梁宏达、张召忠等13位顶尖大咖的付费节目及万本有声读物。

  这也验证了当时蜻蜓FM COO肖轶对媒体的许诺,“第二阶段的超级会员权益不仅涵盖有声读物,不少大咖主播的付费节目也会被纳入其中。”

  无独有偶,就在同一天,喜马拉雅FM推出了精品内容5折优惠等多重好礼。事实上,近几年各个内容付费平台都相继推出了会员服务,知乎此前上线元/年的读书会会员服务,得到上的听书VIP和喜马拉雅的巅峰会员均是365元/年。除此以外,阿里今年推出的88会员卡涵盖优酷、饿了么、天猫国际等多个平台,着实引起了不小的波动。

  “竞争知识付费市场最近开始遇冷,实际上蜻蜓此举是想寻找这个行业新的付费增长点。”一位业内人士说。的确,艾瑞咨询的调研显示,2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元,同比增长近三倍。但另一方面,报告认为,受到可争夺的单个用户的注意力时长,以及目标用户群可接受的客单价范围限制,知识付费产业规模增速将出现下降,最终趋于市场稳定水平。

  喜马拉雅 FM 相关负责人在开通66会员日接受媒体采访时也曾表示,当时平台内尚有 97% 的用户还未购买过付费内容。而肖轶向透露,截止到目前,蜻蜓FM每月的收入里面有50%是来自于付费。在推出付费会员之前,蜻蜓FM的内容付费模式只有两种,一种是围绕有声书进行的分集购买,每集0.2元,另一种是大咖音频节目的整期订购,如高晓松的《矮大紧指北》、蒋勋的《细说红楼梦》等。

  越来越重视会员的趋势或许可以借用吴声解释新零售时的一个观点来理解。吴声认为,包括Costco、阿尔迪所形成超级用户本身就是信用商品。这样一种用户不是免费用户,不是来完即走,不是一次性,而是长期有交互,能够共创共建,也能够形成足够数量的一种从高ARPU(Average Revenue Per User,每用户平均收入)值和高NPS(净推荐值)值的超级用户。

  实际上,会员的形成有利于用户对蜻蜓平台黏性的保持,并且平台今后也可以通过与用户的深度交互来达到进一步完善平台,激发用户活跃度,吸引更多新用户。目前,蜻蜓FM拥有超3亿用户,日活跃用户量1200万人,还大有可为。而蜻蜓FM COO 肖轶此前接受采访时更是提到,在线音频行业的市场渗透率约为9%,与发展得如火如荼的视频、阅读相比,音频行业处于发展初期。

  肖轶也充分表达了对蜻蜓FM会员增长的信心,“我们最近推出的超级会员,就是包年包月的会员,得到很多用户的响应,其增长速度也非常的快,甚至超出我们的预估好几倍,我们希望能够在今年从零开始做至少一百万付费会员,目前从团队来看,很容易实现。”

  91倾听日又不仅是卖会员的一个节日。据蜻蜓FM方面介绍,以后蜻蜓FM每年的大动作可能都会选择在这一天发布,并且玩法也会得到不断升级,会员只是其中很小的一部分。线倾听日打造成为深受消费者喜爱和期待的节日,这是蜻蜓FM推动行业繁荣发展的长期策略。

  但线倾听日变成实实在在的双11还有些难度。因为双11在成为全民欢庆节前,在线购物经过了漫长的时间才真正成为一种用户习惯。而91倾听日也需要以全民听音频为前提,否则其能影响的人只能局限在那“一亩三分地”。

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